אין בעיה חוקית להשתמש בביטויים של מתחרים בגוגל, יש לזה תקדים משפטי. יש אסטרטגיה שלמה שיושבת מאחורי בחירת מילות מתחרים לקמפיינים. לפני כמה שנים שאלו את מנכ"ל קוקה קולה, למה הם כל כך אובססיביים לפרסום, הרי אין כמעט אדם בעולם שלא מכיר אותם, או שלא מקשר את המשקה התוסס השחור אליהם? "אם נאט את הקצב, המתחרים ישיגו אותנו".
לפני כמה שנים ניגש אלי קשיש נחמד ושאל אותי "מה הדבר ששייך לך אבל אנשים משתמשים בו יותר ממך?" הבטתי בו בחיוך, וחיכיתי לתשובתו המלומדת, והוא כמובן ברוב חשיבות זקף את גבו ואמר "השם שלך". ומיד נפנה להסביר, אמנם הוא שלך, אבל הוא בעיקר נועד בשביל שאחרים ישתמשו בו.
יש משהו חמוד בקשישים נחמדים שמסבירים בדיחות. אבל אותו מאורע גרם לי לחשוב הרבה על השימוש בשמות של המתחרים שלנו, לצורך הקידום שלנו.
לא מעט אנחנו מוצאים את עצמנו מחפשים מילת מותג כל שהיא בגוגל, ומקבלים מותג אחר – מתחרה. בהתחלה תהיתי לעצמי האם ענקית המדיה והדאטה, גוגל לא מסוגלת לספק לי את מה שביקשתי? האם יתכן שהיא טועה בצורה כזו פשוטה? לימים כשצללתי לעולם הדיגיטל והקידום, הבנתי שפשוט יש מפרסמים שמשתמשים במילות חיפוש של המתחרים על מנת לקדם את העסק שלהם.
אז קודם כל למרות תחושת אי הנוחות שיש לקורא מהתנהלות כזו, תנו לי לציין שזה חוקי לחלוטין! בפסק דין של השופט מגן אלטוביה "מתאים לי" נגד "קרייזי ליין". השופט המכובד המשיל את החיפוש בגוגל לביקור בקניון מידע רב, בו הלקוח "הגולש" מסתובב באופן חופשי בין חנויות ופרסומות (קישורים), ומחליט באיזה מהם הוא רוצה לבקר, ועל מה הוא מדלג. בעצם בקניון הזה כל אחד רשאי לפרסם מה שליבו חפץ, ובלא הפן של הפרסום, היה ניטל חלק משמעותי בפיתוח של מערכות אלו ושיכלולם. אולם הוסיף השופט אלטוביה, שימוש בשם המתחרה מותר רק באופן שהוא נעשה "מאחורי הקלעים", או במילים אחרות, תחת מילות החיפוש בהגדרת הקמפיין, אבל בשום פנים ואופן לא בשם המודעה עצמה, או בפרסום שעלול להטעות את הגולש ולגרום לו לחשוב שמדובר באותו עסק, מוצר או שירות.
למה בכלל לקדם מונחי חיפוש של מתחרים?
חשוב להבין את האסטרטגיה העומדת מאחורי בניית קמפיין ברשת החיפוש עם מילות מתחרים.
קמפיין adwords בסיסי מתחיל עם שלוש סדרות מודעות.
– מילות מותג
– מילות מתחרים
– מילות מוצר.
ההגיון שעומד בבניה זו של קמפיינים פשוט מאוד. והוא מובסס על שני חלקים. כחלק מבניית מותג ושמירה על איכותו, היא החובה לצאת ראשון בתוצאות החיפוש, אם אדם מחפש את העסק שלנו בגוגל, ברגע שנצא לו במקום הראשון, הסיכוי שלו להגיע אלינו גבוה יותר ממקודם, ברגע שהוא רואה שהמותג שהוא מחפש, מופיע במקום הראשון, הדבר מחזק אצלו את תחושת האמון במותג. החלק השני הוא, מתחרים… אם מילות המותג שלנו לא יהיה במקום הראשון, המתחרים שלנו ישתמשו בהם, אלא שהפעם זה יוביל לאתר שלהם. לפני כמה שנים שאלו את מנכ"ל קוקה קולה, למה הם כל כך אובססיביים לפרסום, הרי אין כמעט אדם בעולם שלא מכיר אותם, או שלא מקשר את המשקה התוסס השחור אליהם? אז הוא הסביר, שאם לרגע אחד יאטו את הקצב או יעצרו, המתחרים שלהם יתפסו להם את המשבצת של מספר אחד. העיקרון הזה מלווה גם אותנו בבניית קמפיינים ברשת החיפוש. זה לא משנה אם במילות המותג אנחנו מופיעים במקום הראשון ב- SEO עדיין בקמפיין ממומן נשים אותם בסדרת המודעות הראשונה.
האסטרטגיה לשימוש במילות מתחרים דומה מאוד לזו של המותג, אלא שבמתחרים יש עניין נוסף, לפעמים העסק של המתחרה מפורסם יותר ברשת, ולכן רוב החיפושים מגיעים אליו, אבל שנינו בעצם נותנים את אותו שירות או מוכרים את אותו מוצר, כך שברגע שאנחנו נשתמש במילים שלו, נוכל לגרוף חלק מהאנשים שמחפשים אותו, לא בגלל שבהכרח הם רוצים אותו, אלא בגלל שהם לא מכירים משהו אחר.
כולם מכירים את נגני MP3, אך האם ידעתם שיש גם חברה שעונה לשם הזה? החברה לא בחרה לעצמה את השם הזה סתם, השם נבחר כדי "לרכב" על כל מחפשי הנגנים למיניהם.
בחירת מילות מוצר, זה כבר היסודות האמיתיים של המוצר או השירות שאנחנו מוכרים על שלל הטיותיו. כולל שימוש במילות מפתח בהתאמה רחבה, לביטוי ומדוייקת. כמובן שלפי התקדמות הקמפיין או בעיקר לפי תוצאות מחקר מילות המפתח, נוכל להבין כמה סדרות מודעות לפתוח ואלו מילים או קטגוריות לכלול בכל סדרה. אבל ככלל אלו שלושת סדרות המודעות שמהוות את הבסיס לקמפיין adwords טוב.
בשורה התחתונה, יש דרכים מקובלות בעולם הפרסום שכולם עובדים איתם, אפשר להסכים איתם ואפשר שלא, אבל קחו בחשבון, שבזמן שאתם דנים אם זה בסדר או לא, המתחרים שלכם כבר מריצים קמפיינים עם השמות שלכם בפנים…
